當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷探討 作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　傳統(tǒng)的直接市場營銷（Direct Marketing，也被譯為直復(fù)營銷）是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件或報(bào)刊上帶回復(fù)表格的廣告等媒體。而現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，使電子通訊成為直接市場營銷的重要媒介之一。今天，盡管全世界有一半人口還沒能使用電話并且大部分人沒有電腦，電子通訊仍已成為世界最大的工業(yè)之一�；ヂ�(lián)網(wǎng)商務(wù)（Internet Commerce）就是依靠電子通訊發(fā)展的。

　　直接市場營銷和互聯(lián)網(wǎng)或電子化商務(wù)的共同點(diǎn)不僅在于電子通訊，而且在于一個(gè)事實(shí)，即這兩種銷售方式中你都見不到同你進(jìn)行交易的人。生意完全基于信任。如果你不信任賣者，你就不會(huì)從他那里訂貨，就像你不會(huì)在你不信任的商店里買
東西一樣。這意味著直接市場營銷和互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)都需要詳盡的規(guī)范，而且直接市場營銷技巧作為銷售工具采用的歷史要比互聯(lián)網(wǎng)長得多，也在更多的國家被采用。

　　實(shí)際上，一些公司自上世紀(jì)系統(tǒng)的直接市場營銷活動(dòng)就已經(jīng)開始了。1872年，美國蒙哥馬利·沃德（Mantgomefy Ward）成為世界上第一家郵購公司。還有其后的Sears和Roebuck等推出了大本產(chǎn)品銷售目錄的公司，歐洲也出現(xiàn)的Quelle、OttoNeckerman、LaRedoute等公司都參與了產(chǎn)品目錄或郵購的銷售業(yè)務(wù)。50多年前，在出版物方面Time（《時(shí)代周刊》）、Newsweek（《新聞周刊》）、Business Week（《商業(yè)周刊》）和其他許多雜志在歐美開始銷售商品并培養(yǎng)讀者使用直接市場營銷工具。

　　可以說直接市場營銷開辟了通向互聯(lián)網(wǎng)營銷的道路，前者使用書面媒介如產(chǎn)品目錄或郵件，甚至電話來培養(yǎng)顧客并收集其反饋。同目前互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的情況一樣，二者都在進(jìn)行所謂的“互動(dòng)營銷”（Interactive Marketing）和“一對一營銷”（One－to－one Marketing），在廠商和顧客之間發(fā)展起密切和個(gè)人化的關(guān)系，即使他們各自并不真正見面。

　　在本部分正文開始之前，很有必要澄清直接市場營銷不是直銷（Direct Selling），如今的人們常對兩者有些混淆，也許是由于兩者都是直接向家庭和辦公室銷售，而不使用傳統(tǒng)的零售方式，被稱為“無店鋪購物”（NO－StOre Shopping）的緣故。

　　直接市場營銷運(yùn)用產(chǎn)品目錄、郵件電話等等媒介。而直銷則雇用獨(dú)立的推銷員來完成銷售。直接市場營銷中沒有上門的推銷員，而在直銷方式里推銷人員拜訪顧客或組織與潛在顧客的會(huì)談來介紹的銷售產(chǎn)品。

　　直銷也是一種古老的銷售方式，在美國廣為流行，還有現(xiàn)在的亞洲。那里的一些政府管理部門必須發(fā)布特別法令來給予直銷更嚴(yán)格的管理和法規(guī)控制。這是由于在直銷中推銷人員是獨(dú)立的，因而難以控制，尤其當(dāng)直銷公司制定計(jì)劃來鼓勵(lì)其顧客向其他顧客推銷時(shí)，形成了一個(gè)鏈條，各個(gè)環(huán)節(jié)都試圖取得高于公司規(guī)定的利潤分成。
為清楚地了解不遵守規(guī)范的推銷人員的不良行為，世界第一大、也是亞洲最成功的直銷公司——安利公司在中國政府發(fā)布通告禁止在中國進(jìn)行直銷活動(dòng)之后，在1998年4月發(fā)表了一份聲明。聲明清晰地分析了世界大部分國家的合法與非法直銷業(yè)務(wù)的區(qū)別。中國政府的指令是以保護(hù)消費(fèi)者不受非推銷人員的非法活動(dòng)侵害為目的，任何直銷公司都必須根據(jù)特別的法規(guī)在中國發(fā)展其業(yè)務(wù)。

　　在多數(shù)亞洲國家，直接市場營銷還沒有詳細(xì)的法規(guī)約束，因?yàn)樗�遠(yuǎn)未達(dá)到在歐洲國家發(fā)展的程度。在歐洲國家，它已成為一種普通業(yè)務(wù)，因?yàn)轭櫩蜌g迎在家里通過目錄訂購所帶來的便利，而且有關(guān)潛在顧客的大型和隨時(shí)更新的數(shù)據(jù)庫也容易建立，用于把貨品快速運(yùn)達(dá)顧客住所或辦公室的后勤設(shè)施也更為發(fā)達(dá)。

　　在美國或許多歐洲國家，郵政服務(wù)和快遞公司已經(jīng)十分可靠和有效。而且，通過電話和電腦的通訊也使得訂購產(chǎn)品目錄或郵件上介紹的貨品更加簡易。產(chǎn)品目錄如今已經(jīng)越來越多，不光在紙上，也出現(xiàn)在與萬維網(wǎng)（World Wide Web）相連的電腦上。

　　產(chǎn)品目錄銷售也許是展示直接市場營銷公司在網(wǎng)上開發(fā)業(yè)務(wù)之創(chuàng)舉的最好例子，因?yàn)槿栽诒挥糜阡N售產(chǎn)品的目錄介紹，已開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，這也表明直接市場營銷與互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的共同之處和相互促進(jìn)。這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫利用、推廣系列產(chǎn)品或服務(wù)、建立訂購和送貨的后勤設(shè)施、和與顧客發(fā)展相互影響的關(guān)系等各個(gè)方面。